出遊人次創新高、旅行社一年倒上萬家：這門中間商生意，壞在資訊差這一環

中國國家旅遊部門公布的統計公報顯示，2024年國內出遊人次約56.15億，國內遊客出遊總花費約5.75兆元人民幣，兩項指標皆高於2019年疫情前水準。同期間，B站上一批財經自媒體影片集中討論另一個數字：一年之內註銷、倒閉的旅行社超過一萬家，有影片引述第三方企業資訊平臺的口徑稱達12,000家以上，部分從業者稱跟團遊訂單量同比下滑約五成。

一邊是需求總量創歷史新高，一邊是供給端批量退場。這兩組數字放在一起，指向的不是旅遊業的衰退，而是旅遊產業鏈中間環節的定價權正在轉移。這篇帳，要從旅行社的商業模式本身算起。

中間商的利潤池，原本墊在資訊差上

傳統旅行社的收入結構可以拆成兩塊。一塊是服務費，代辦簽證、機票、酒店的傭金與差價；另一塊是行程差價，透過批量採購機票與房量取得低於散客價的成本，再加價售出。這個模式的成立前提，是消費者自行規劃行程的成本夠高。

過去十年，這個前提被逐層拆掉。攜程、飛豬、美團等OTA平臺把機酒比價壓縮到幾次點擊之內，小紅書與抖音的內容生態把目的地攻略變成免費公共財，電子簽證與免簽政策持續擴大，又砍掉了代辦業務中利潤最厚的簽證一環。中間商賴以生存的資訊差被壓縮後，純代訂業務的毛利率從早年兩位數水準滑向個位數，部分機票代理的傭金率甚至低於交易手續費成本。

剩下的利潤池，集中在跟團遊。而跟團遊內部又分化成兩個幾乎不相交的市場：單價數千元以上、以服務費為主的品質團，以及以購物回扣為核心收入來源的低價團。

低價團的商業模式，正在被監管與輿論同時壓縮

2025年8月中旬，央視財經先後曝光雲南低價旅遊團的強制購物鏈條，畫面中導遊明言「不買東西不準走」，一個低價團的行程中更換了5家旅行社層層轉包。雲南官方隨後連夜通報查處。相關影片在B站單支播放量超過236萬，輿論熱度直接推高了監管處置力度。

這類低價團的帳目結構是：團費收入低於成本，缺口由購物店的返傭補足，返傭比例視商品品類而定，玉石、乳膠、銀器等高毛利品類的返傭可以達到售價的五成以上。模式成立依賴兩個條件：資訊不對稱，以及違法成本夠低。長期關注旅遊業的頭部導遊「小黑諸鳴」在受訪中指出，違規旅行社的違法成本低，關一家之後換個主體就能再開一家。

央視曝光與平臺輿論同時發力後，第一個條件正在失效。消費者對「99元團」「負團費」的警覺度提高，使得低價團的獲客成本上升、轉化率下降，整條以購物返傭為支柱的現金流模型出現斷裂。這正是自媒體口中「信息差被轟塌，低價團玩崩了」的機制：需求沒有消失，消失的是中間商對需求的截流能力。

需求分層：成長的旅遊盤子，流向了不同的口袋

把需求端攤開看，2024年56億人次的國內出遊裡，結構正在明顯分層。本地遊、周邊遊、自駕遊佔比持續上升，這類需求的決策鏈短、客單價低、標準化程度高，天然繞過旅行社。跨省長線與出境遊雖然仍存在規劃需求，但這部分客羣又分化成兩端：高淨值客羣轉向定制遊與高端品質團，價格敏感客羣則被低價團的負面輿論推向自由行。

中間地帶的標準化跟團遊，恰恰是被兩端擠壓最嚴重的品類。這與我們先前在賽事經濟的需求分層分析中觀察到的結構一致：當一個消費市場的總量擴張來自高頻、低客單價的長尾需求時，中間環節的規模優勢反而會被攤薄，因為長尾需求本來就不需要中間環節。

供給端的退場數字也反映這個分化。批量註銷的主體是中小型地接社與依賴轉包的低價團業者；與此同時，頭部企業如中國旅遊集團的業務版圖早已橫跨免稅、景區、酒店與郵輪，旅行社牌照在其收入結構中的佔比逐年下降。B站上一支播放量50.9萬的影片以「你當我只是一家旅行社？」為題討論這個現象，標題本身就是這個分化的註腳。

影響推演：誰受惠、誰承壓、透過什麼機制傳導

承壓最直接的是三類主體。依賴單一低價團產品線的地接社，現金流率先斷裂；以轉包為業的中間批發商，其存在的前提是資訊不透明，透明化後交易環節被跳過；以購物返傭為主要收入的地方導遊羣體，收入結構需要重建。

受惠端同樣清晰。OTA平臺承接了原本屬於旅行社的機酒交易與部分行程規劃功能；內容平臺上的旅遊創作者以廣告與團購分銷變現，實質上分食了行程推薦這個入口；高端定制遊機構則吸走了利潤率最高的長尾客羣。至於地方政府與景區，其收益掛鉤的是到訪人次而非銷售管道，旅遊盤子的擴張對它們仍是淨利多。

傳導機制的核心是定價權的位移。旅行社原本同時掌握採購端（批量機酒）與銷售端（門市與管道）的議價能力；當採購端被OTA的平臺化規模碾平、銷售端被內容平臺的免費攻略替代，兩端的定價權同時旁落，中間的毛利空間就被壓縮到無法覆蓋營運成本的臨界點之下。一年上萬家的註銷量，是這個臨界點被大規模跌破後的統計結果。

收束判斷

旅行社的批量退場，不代表旅遊需求的收縮，而是「旅行社」作為一種管道形態的市場份額重分配。這個行業不會消失，但會換一種利潤結構存續：靠服務費而非差價，靠專業深度而非資訊壟斷，靠品質團與定制遊而非負團費的購物返傭。

可以對照的歷史先例是零售業的管道革命：超市取代百貨、電商取代超市，每一次都是總需求成長與中間商退場同時發生。這一輪旅遊業的調整，本質上是同一套邏輯在服務業的重演。對投資者而言，值得追蹤的指標不是旅行社註銷數量，而是OTA平臺的貨幣化率、定制遊機構的客單價走勢，以及監管對購物返傭鏈條的處罰力度，這三個變數決定了這輪重分配的速度與終局格局。