十年第三次貼出告顧客書：宜家「消費入座」的帳，記在座位周轉率那一欄

2026年10月22日，星巴克在中國全國門市實行「消費入座」，承諾對孕婦、行動不便者等羣體優先提供協助。五天後的10月27日，澎湃新聞記者在上海徐匯宜家餐廳入口看到提示牌立起，內容包括「請勿大聲喧嘩或長時間佔座」「不可食用自帶食物」「不可聚眾打牌」；同日，有未消費的老人被保全攔在門外。10月29日，澎湃新聞刊出現場探訪影片後，宜家客服證實目前僅徐匯門市實行該規則。

兩則公告相隔不到一週，但宜家的問題不是新問題。把時間軸拉長，這已經是徐匯宜家第三次處理同一羣使用者。

三輪循環：一個被行銷活動養出來的場景

根據復旦大學社會學碩士劉承歡2013年的論文《弱關係網路下中老年人的社會交往，關於萬達廣場舞和宜家聚會的實地研究》，徐匯宜家的老年聚會可追溯到約2007年，商家當時推出「週一至週五憑會員卡免費換咖啡」的行銷策略，之後中老年人開始在宜家聚會。2010至2011年間規模擴大，最多時約600人，並出現以相親為目標的交友。

宜家的回應史因此有三個節點。2011年貼出告顧客書，並闢出免費咖啡區供該羣體使用；2016年10月再次立《告顧客書》，明言「餐廳開始實行先購餐、後入座的經營模式」；2026年10月第三次重申。十年一輪，規則鬆動、佔座回流、再收緊，這個循環本身就是一份數據：單靠公告，約莫十年就失效一次。

星巴克的角色值得單獨看。我們先前在星巴克第三空間的成本帳中拆解過，門市座位周轉率是「第三空間」商業模式的核心變數，這次全國性「消費入座」正是同一本帳的延伸。澎湃新聞的報導引述顧客說法：「星巴克打頭陣，接下來都學了。」當龍頭品牌先劃出界線，跟進者的輿論成本明顯降低，這次網路對宜家的反應確實比以往柔和。

座位背後的兩欄成本

餐廳拒絕未消費者入座，機制上動的是兩欄帳。其一是租金：商業空間每坪租金按營業時間攤提，座位被非消費者佔用數小時，等於讓單位面積產值歸零。其一是翻桌率：用餐時段座位供給固定，佔座者直接壓縮付費顧客的吞吐量，在週末與餐期高峯影響最大。

宜家的特殊之處在於，徐匯門市的佔座者是週二、週四固定出現的「老年相親角」，自帶瓜果零食、一坐半天。這解釋了為何規則只在這一店實施：問題不是系統性的，而是單店、單時段、單一羣體的集中衝擊。

需求不會消失，只會換地方流動

但規則攔得住座位，攔不住需求。受訪老人的一句「一個在家寂寞」，背後有上海市民政局等部門的統計支撐：截至2025年末，上海戶籍人口中60歲及以上者584.38萬人，佔37.6%；「純老家庭」老年人189.92萬人，獨居老年人36.83萬人。需要社交場所的老人是一個持續擴大的基數，不是可以被「驅散」的流量。

替代供給其實存在。截至2025年底，上海已有社區綜合為老服務中心557家、日間照護機構914家、助餐服務場所2498個、標準化老年活動室6568家。數量不缺，缺的是規格：老人實際要的是「環境有格調、交通便捷、坐下來不必多掏錢、能互相說上話」，這四個條件疊加，目前社區據點難以完全對接，而商業空間免費供給了其中全部。

收束判斷

這次事件裡，商家收回去的是商業空間中被長期免費借用的公共性；星巴克三十年來「不消費也能坐一會兒」是品牌理念，服務契約上從未存在這一條。付費顧客受惠於座位周轉率回升，門市單位面積產值改善；承壓的是未消費的長時間佔座者，以及依賴免費社交空間的獨居老人羣體。

傳導鏈的終點不在門市。當商業空間退出這個功能，缺口由誰補、以什麼成本結構補，是社區為老服務體系接下來要回答的問題。一紙規定改變的只是需求流動的方向，第三次告顧客書不會是最後一次，除非那個「新宜家」真的出現。